Advokaadibüroo Luiga Mody Hääl Borenius advokaat Kätlin Kiudsoo kirjutab oma ülevaates reeglitest, mida oleks hea teada teenuste ja toodete reklaamimisel suhtlusportaalis www.facebook.com (Facebook). Üha enam ettevõtjaid kannavad oma reklaamitegevuse osaliselt või täielikult üle suhtlusportaalidesse, sealhulgas Facebook’i. Mõnel ettevõtjal ei pruugi olla ennast tutvustavat veebilehekülgegi, kuid Facebook’i konto koos ettevõtja kohta käiva kogu vajaliku infoga on olemas. Ülevaade ei pretendeeri kõikehõlmavale teemakäsitlusele, vaid põgusaks sissejuhatuseks antud teemasse.

Facebook’iga liitunud ettevõtjate eesmärgid on üldjuhul samad, mis muul reklaamitegevusel: ennast üldsusele tutvustada ning oma seisukohtade, toodete ja teenuste tuntuse suurendamine. Just Facebook’ist on saanud tänase hetke uusim reklaamimeedium, sest inimesed kasutavad igapäevaseks suhtlemiseks Facebook’i ja kiireim võimalus koheselt inimesteni, seal hulgas sihtrühmani, jõudmiseks on uue meediumi keskkond.

Ettevõtjad haaravad üha enam ohje Facebook’is enda reklaamimisel, mis on paljudes kasutajates tekitanud kas poolehoidu või, vastupidi, meelehärmi. Ettevõtja tüüpiline reklaam on selline, kus kasutaja peab näiteks iPod’i võitmiseks hakkama ettevõtja Facebook’i lehe fänniks ja jagama ettevõtja infot oma Facebook’i „seinal“. Kuna Facebook’i seinal avaldatud info ja ka enamik muu kasutaja poolt tehtavad toimingud kajastuvad kasutaja sõprade isiklikul profiilil („top news“ ja „recent activity“), siis tekitab pidev reklaami jagamine kasutajate poolt üha enam meelepaha.

Sellise Facebook’i reklaami virr-varri sees on aga tihti tekkinud küsimus, kas ettevõtjate poolne reklaami avaldamine sellisel kujul on lubatud ja kas enamik reklaamijaid on üldse teadlikud, et Facebook’is reklaamimist reguleerivad nii seadused kui ka Facebooki'i enda kehtestatud reeglid?

Kuidas tohib Facebook’is reklaamida?

Facebook’i meeskond on välja töötanud mitmed Facebook’is reklaamimist reguleerivad normid, mida mille lühike refereering võiks olla alljärgnev:

• Facebook’i lehekülge võib kasutada ainult ärilisel, poliitilisel või heategevuslikul eesmärgil, kui reklaami avaldaja on enda poolt reklaamitava tegevuse ja sellega seotud kaubamärgi õiguspärane esindaja. Reklaami eesmärgil loodud Facebook’i leheküljel olev info peab olema kõigile kasutajatele kättesaadav. Seega vajaliku info kättesaamiseks ettevõtja Facebook’i leheküljelt ei tohi olla tingimuseks, et kasutaja peab hakkama ettevõtja Facebook’i lehekülje fänniks või seda „likema“. 
• Üks ettevõtja võib enese reklaamimiseks kasutada ainult ühte Facebook’i lehekülge, välja arvatud erijuhtudel, kui Facebook on andnud loa mitme lehekülje haldamiseks. Facebook’i-väline reklaam, mis viitab Facebook’ile, võib sisaldada limiteeritud viidet Facebook’ile reklaami pealkirjas, tekstis või visuaalse märgina viidates reklaami lõppasukohale Facebook’is.
• Juhul, kui reklaamis tuuakse välja toote/teenuse hind, peab reklaam otseselt viitama veebilehele, kust tarbijal on võimalik vastav info kätte saada, ja tingimustele, millele kasutaja peab vastama, et saada reklaamitav toode/teenus vastava pakkumishinnaga.

Mis on Facebook’i reklaamis keelatud?

Reklaam ei tohi sisaldada valeinformatsiooni, olla vääriti mõistetav ega petlik. Reklaamis ei tohi sisalduda kasutajate kohta käivat informatsiooni (sh nimi, vanus, sugu), olenemata, kuidas vastav info on kätte saadud, näiteks on kasutaja ise teinud vastava info reklaamijale kättesaadavaks.

Reklaamida ei tohi muuhulgas järgmisi tooteid/teenuseid:

• tubakatooted;
• tulirelvad;
• hasartmängud (ilma Facebook’i loata);
• konkursid (ilma Facebook’i loata).

Facebook’i reklaamis ei tohi kasutada audiot, mis hakkaks automaatselt mängima ilma kasutaja poolse osavõtuta. Igasugune automaatne animatsioon peab lõppema 15 sekundi jooksul ja ei tohi olla automaatselt taasesitatav.

Paljudel inimestel on kujunenud arusaam, et Facebook’is tegutsemisele ei laiene reklaami tellija asukohamaa riigi seadused. Antud arvamus on reeglina väär ja Eesti reklaamijatele kohalduvad ka Facebook’is avaldatud reklaami korral samad seadused, mis näiteks ajalehes avaldatava reklaami korral. Eesti ettevõtjate poolt avaldatav reklaam on enamjaolt eestikeelne ja seega suunatud Eestis olevale kasutajale. Eesti Vabariigi reklaamiseadus näeb ette, et reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise, et tegemist on reklaamiga.

Vastavalt meil kehtivale seadusele ei tohi reklaam muuhulgas:

• olla vastuolus heade kommete ja tavadega;
• kutsuda üles käituma õigusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme, õigustada õigusrikkumist ega alavääristada õiguskuulekat käitumist;
• kutsuda üles vägivaldsele käitumisele ega õhutada vägivalla kasutamist;
• kutsuda üles inimese tervist ega keskkonda kahjustavale tegevusele;
• eksponeerida tehnoloogiat ja seadmeid viisil, mis võib soodustada reaalsusele mittevastava ohutustunde tekkimist või põhjustada ohtlikku käitumist;
• kutsuda üles avalikku korda ega riigi julgeolekut ohustavale tegevusele, samuti toetada ega soodustada nimetatud tegevust;
• tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest tulenevat kergeusklikkust;
• otseselt ega kaudselt alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema nime, kaubamärki, geograafilist tähist, tegevust, tegevusala, kaupa, teenust ega üritust.

Praktikas on eriti levinud eksimused just konkurendi isiku või kaubamärgi halvustamise keelu vastu eksimisel. Arvatakse, et sotsiaalmeedias „tembutamine“ ja konkureeriva toote või kauba kulul nalja viskamine on sedavõrd privaatse alatooniga tegevus, mis ei ole võrreldav näiteks samasuguse sisuga reklaami avaldamisega televisioonis või ajakirjanduses.

Lisaks eeltoodule on keelatud igasugune reklaam, mis ükskõik millisel viisil eksitab või tõenäoliselt eksitab isikuid, kellele see on suunatud või kelleni see jõuab, ja mis oma eksitava iseloomu tõttu võib mõjutada nende isikute majanduskäitumist või nimetatud põhjustel kahjustab või võib kahjustada reklaami tellija konkurenti.

Seega Facebook’is avaldatava reklaami osas peab ettevõtja järgima nii Facebook’i enda reegleid kui ka Eesti Vabariigi seadusandlust. Sellisele koosmõjule on viidatud ka Facebook’i reklaamimist reguleerivates normides [1]

Konkursid ja loteriid

Eesti ettevõtjad kasutavad enese reklaamimisel konkursse või loteriisid (inglise keeles „sweepstake“).

Loterii puhul näeb reklaam ette, et Facebook’i kasutaja peab hakkama ettevõtja Facebook’i lehekülje fänniks või seda „likema“ ja seejärel toimub kõikide fännide vahel auhinna loosimine. Konkursi puhul aga on üldjuhul kasutaja juba ettevõtja Facebook’i lehekülje fänn ning auhinna võitmiseks peab vastama mõnele küsimusele ja seejärel ettevõtja reklaami jagama oma „seinal“.

Tegelikkuses on aga Facebook’i reeglite kohaselt sellised loteriid ja konkursid ilma Facebook’i kirjaliku loata keelatud. Ettevõtja peab nii loteriiks kui ka konkursiks esitama Facebook’ile taotluse, et saada luba nimetatud tegevusele vähemalt seitse kalendripäeva enne plaanitava reklaami avaldamise algust. Taotlus peab sisaldama täpset informatsiooni ja tegevuskava loterii/konkurssi teostamise kohta. Juhul, kui Facebook’i esindaja ei ole plaanitava tegevuse alguseks andnud kirjalikku luba, loetakse konkurss/loterii loa mittesaanuks ning ettevõtja ei tohi seda Facebook’is avaldada.

Juhul, kui ettevõtja saab loa Facebook’ilt konkursi/loterii korraldamiseks, võib ettevõtja seda teostada enda Facebook’i leheküljel või seal asuval spetsiaalsel lingil. Lisaks peab reklaamis sisalduma järgmine tekst:

Käesolev reklaam ei ole mitte mingil viisil spondeeritud, ellu viidud, hallatud või seotud Facebook’iga. Sa saad aru, et Sa edastad oma informatsiooni [ettevõtja nimi] ja mitte Facebook’ile. Sinu poolt avaldatud informatsiooni kasutatakse ainult [eemärk, milleks kasutaja informatsiooni kasutatakse][2]

Seega peab konkursi/loteriitingimustest olema üheselt arusaadav, et:

• konkurss/loterii ei ole mitte mingil viisil spondeeritud, hallatud, seotud või ellu viidud Facebook’i poolt;
• kõik küsimused tuleb esitada ettevõtjale, mitte Facebook’ile.

Viidet terminile „Facebook“ ei tohi reklaamis kasutada muul viisil, kui järgmise tekstina:

Sa võid konkursist/loteriist osa võtta läbi [viide] Facebook’i leheküljel. Selle leiad ka [viide] [muu ettevõtja] leheküljel Facebook’is.[3]

• ei tohi olla suunatud alla 18-aastastele kasutajatele;
• loteriide puhul on teatud regionaalsed piirangud, näiteks ei tohi loteriid olla spetsiifiliselt suunatud Belgia, Norra, Rootsi ja India elanikele;
• ei tohi olla avatud Ameerika Ühendriikide poolt embargo all olevate riigi elanikele;
• eesmärk on hasartmängude, tubakatoodete, tulirelvade, retseptiravimite või bensiini turundamine;
• auhind ei tohi sisaldada alkoholi-, tubaka-, piimatooteid, tulirelvi või retseptiravimeid;
• loteriist osavõtt eeldab keeruka ülesande teostamist, toote/teenuse ostmist või muud sarnast tegevust.

Konkursi osavõtu tingimustes ei tohi olla viidet, et osalemiseks peab kasutaja Facebook’is midagi tegema – näiteks uuendama oma staatust, midagi postitama oma profiilile, või laadima üles foto. Just sellist tegevust on aga senini Eesti ettevõtjad palunud Facebook’i kasutajatel teha osalemaks konkursil/loteriil. Siiski, konkursi osavõtutingimuseks võib olla ettevõtja Facebook’i lehekülje fänniks hakkamine, kuid see ei saa olla automaatne konkursil osalemise eeldus. Näiteks on lubatud situatsioon, kus inimene hakkab fänniks ja seejärel saab juurdepääsu mõnele muule installatsioonile, misläbi saab ta konkursist osa võtta.

Ettevõtja ei tohi võitjaid teavitada läbi Facebook’i platvormi, vaid võitjatega tuleb ühendust võtta läbi kasutaja e-maili või tavaposti teel. See on ka senini Eesti ettevõtjate poolt tehtud üks suuremaid vigu, sest väga paljud firmad avaldavad loterii/konkurssi võitjate nimed oma Facebook’i leheküljel.

Ettevõtja ei tohi konkurssi/loterii tingimustes instrueerida inimesi osavõtmiseks avama Facebook’i kontot. Kuigi otseselt ei pruugi ettevõtjad alati instruktsioone anda, võib olla sellegipoolest küsitav näiteks naisteajakirja paberkandjal ilmunud reklaam, mis ütles, et kui lugeja soovib osa võtta kinopiletite loosimisest, peab ta minema naisteajakirja Facebook’i leheküljele, kust leiab edasised instruktsioonid. Sellist tegevust võiks samuti vaadelda kui lugeja juhendamisena liitumaks Facebook’iga. Küll on aga lubatud selline „instrueerimine“, kus ettevõtja viitab, et osavõtmiseks tuleb registreeruda läbi kolmanda osapoole aplikatsiooni, kes omakorda viib edasi Facebook’i leheküljele (näiteks läbi Nike+ keskkonna).

Mida saab Facebook ette võtta mittesobiliku reklaami eemaldamisel?

Facebook võib kõik mittesobilikud reklaamid ja konkursid maha võtta ning kasutaja konto sulgeda ilma eelneva hoiatuseta. Lisaks võib Facebook ka juba eelnevalt loa saanud reklaami puhul eemaldada reklaamist kogu informatsioon, sh pildid, mida keskkonna toimetajad peavad mittevastavaks nii Facebook’i kui ettevõtja asukohariigi seadusandlusega.

Kuigi Facebook’i ainsaks „relvaks“ mittesobiliku reklaamiga võitlemisel on ettevõtja Facebook’i konto sulgemine, võib see tuua ettevõtja jaoks kaasa rahalise kahju, sest eelnevalt on investeeritud reklaami turunduse eeltöösse. Näiteks ettevõtja on teostanud reklaami eeltööd mitmete miljonite eest, kuid ei ole reklaami avaldamiseks küsinud Facebook’ilt luba, viimane aga sulgeb sobimatu reklaami tõttu ettevõtja Facebook’i konto. Sellise tegevusega tekitatud kahju ettevõtjale on väga suur ja kogu eelnev turundustöö luhta läinud.

Seega on äärmiselt soovitatav ettevõtjatel eelnevalt tutvuda Facebook’i reklaamireeglistikuga ning paluda Facebook’ilt kirjalik luba reklaami avaldamiseks vältimaks hilisemaid komplikatsioone ja kontode sulgemist.

Lisaks Facebook’ile võib Eesti Tarbijakaitseamet teha ettevõtjale reklaamiseaduse nõuete mittejärgimise eest ettekirjutuse rikkumise lõpetamiseks ja määrata rahatrahvi kuni 50 000 krooni ning halvemal juhul võivad reklaami tagajärjel kahju saanud konkurendid või muul viisil kahjustatud isikud nõuda tekitatud kahju hüvitamist kohtu kaudu

Kokkuvõtteks võime netida, et uute suhtluskeskkondade puhul ei ole paraku tegemist virtuaalse "Metsiku Läänega" nagu paljudele meeldiks uskuda. Küsimus on pigem järelevalve ebatäiuslikkuses, mis võib luua petliku mulje kõikelubatavusest. Samas on ainult aja küsimus, mil normide rakendamine suhtluskeskkondades võrdsustub nn vana keskkonna tasemega ja hilisemalt on kellegi õiguste rikkumisega tekkivad kahju peaaegu võimatu olematuks teha.

Küsimused

Palun esitage tekkinud küsimused allolevasse kommentaarilahtrisse. LMH spetsialistid vastavad neile mõne aja pärast eraldi artiklina.

Täiendavat informatsiooni saate ka otse loo autorilt:

Kätlin Kiudsoo, katlin.kiudsoo@borenius.ee

[1] http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php, http://www.facebook.com/terms_pages.php, http://www.facebook.com/ad_guidelines.php, http://www.facebook.com/terms.php?ref=pf, http://developers.facebook.com/policy/

[2] Inglise keeles – This promotion is in no way sponsored, endorsed or administered by, or associated with, Facebook. You understand that you are providing your information to [recipient(s) of information] and not to Facebook. The information you provide will only be used for [disclose any way that you plan to use the user's information].

[3] Inglise keeles – You can enter the Promotion through the [application name] application on the Facebook Platform. You can also find the application on the [tab name] tab on the [Page name] Page on Facebook.

Advokaadibüroo Luiga Mody Hääl Borenius, facebook, facebook rules, facebooki reeglid, Kätlin Kiudsoo, LMH, reklaam facebookis